Quanto Vale um Café de Luxo?
Luxo é cultura
Quando eu gerenciava a maior loja da Louis Vuitton da Espanha, adorava observar o comportamento das pessoas frente a uma marca de luxo. Com um fluxo predominante de estrangeiros, era uma aula de antropologia ao vivo. Algumas pessoas fora da loja se sentiam intimidadas a entrar, mas quem entrava logo estampava um olhar de admiração pelo que via dentro. O desejo de tocar os produtos, a forma como escolhiam os modelos, a projeção ao se olhar no espelho e, principalmente, o significado do luxo para cada nacionalidade.
Para os europeus, representava um produto de alta qualidade feito por um artesão, que possivelmente passaria para a próxima geração. A escolha tinha a ver com o modelo, a qualidade do material e a exclusividade (edições limitadas). Para pessoas de países emergentes, era símbolo de status. Buscavam por produtos icônicos da marca (fácil reconhecimento) ou então pelos mais branded (quanto mais presença da marca, melhor). Já para os asiáticos, era uma compra de oportunidade (mais barato na Europa). Compravam dos icônicos aos mais caros. Economizavam durante meses para adquirir o produto desejado e traziam as notas de euros guardadas numa caixa de sapato (!). Por fim, tinham aqueles que queriam tanto a marca, um pedacinho dela que fosse, que se realizavam com um acessório ou cosmético com preços de entrada.
Pensando no aspiracional das pessoas em se relacionarem com marcas de luxo, fiz uma reflexão sobre a estratégia de diversificação dessas marcas adentrando no universo da gastronomia.
Do Pret-à-Porter ao Prato
Prada, Gucci, LV, Burberry, Armani, Tiffany, Fendi… essas e outras marcas possuem um ambiente, em alta agora os cafés, que representa uma extensão da experiência proposta nas lojas. E qual o sentido disso? Qual a estratégia está por trás?
- Posicionamento de Marca: Reforça a imagem de exclusividade, sofisticação e estilo de vida aspiracional associado às marcas de luxo. Também reforça os elementos que compõem o universo da marca (cores, monogramas, cheiros, sons, estética).
- Expansão da Marca: Ao criar cafés e restaurantes próprios, as marcas de luxo expandem sua presença física para além das lojas de varejo tradicionais. Isso não apenas aumenta a visibilidade da marca em novos mercados e locais, mas também oferece uma oportunidade para que os consumidores interajam com a marca de uma maneira mais tangível e experiencial.
- Elevação da Experiência do Cliente: Os cafés e restaurantes das marcas de luxo são projetados para proporcionar uma experiência premium e exclusiva aos clientes. Desde a decoração elegante até o serviço de alta qualidade e a culinária requintada, esses estabelecimentos visam criar um ambiente que reflita os valores e o estilo de vida associados à marca.
- Fidelização e Engajamento dos Clientes: Ao oferecer aos clientes uma experiência gastronômica única, as marcas de luxo têm a oportunidade de fortalecer o relacionamento com os consumidores existentes e atrair novos públicos. Os cafés e restaurantes se tornam pontos de encontro onde os clientes podem se conectar com a marca de uma maneira mais informal e descontraída.
E qual o valor para os clientes?
Para os clientes, essa convergência do luxo oferece uma oportunidade única de se conectar com suas marcas favoritas de uma forma mais íntima e tangível. É também um jeito de consumir um luxo acessível, confrontando a inibição de entrar numa loja "só pra dar uma olhadinha". Ao frequentar os restaurantes e cafés inaugurados por essas marcas, os clientes não apenas desfrutam de sabores sofisticados, mas também se envolvem com a narrativa e o lifestyle que permeiam o universo da moda de luxo. Essa experiência imersiva fortalece o vínculo emocional entre os consumidores e as marcas, criando mais engajamento, conexão e lealdade.
Como executiva de estratégia e marketing, sou fascinada por essas iniciativas empresariais. Elas me atraem não só pela perspectiva de branding, mas essencialmente pelo impacto nos negócios. Afinal, o objetivo principal dessas ações é gerar valor, seja fortalecendo a marca, aprimorando a reputação, desenvolvendo atributos distintivos, atraindo novos clientes, impulsionando vendas, aumentando as conversões ou fidelizando clientes.
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