Marcas Premium na 25 de Março é Sinal de Sucesso ou Decadência?
Passei a virada do ano com família e amigos no litoral. Tava calor, todo mundo tentando se refrescar na praia, cada um com sua bebida de preferência. Papo vai, papo vem…. Algo me chamou a atenção.
Nesse pequeno grupo de 6 pessoas, existiam 4 versões diferentes do copo Stanley. Sempre o mesmo formato de copo, mas com variações: com e sem a base de metal, com e sem gravuras na base do copo e um deles co-branded.
Tentamos identificar se seriam todos originais. Como haviam sido presentes dados por pessoas distintas, ninguém sabia ao certo a procedência. Não fomos bem sucedidos.
Dias depois, fui impactada com algumas notícias sobre a Stanley:
Essas reportagens me fizeram lembrar da época em que trabalhei na Louis Vuitton e vi acontecendo movimentos parecidos com o que está acontecendo com a Stanley no Brasil, que pontuo abaixo para reflexão.
Imagem da marca vende (ou deixa de vender)
A primeira vez em que tive contato com o copo Stanley foi através desse conteúdo onde o produto era coadjuvante (me resguardo o direito de não comentar sobre esse post para não fugir do meu foco aqui). Depois comecei a perceber a presença do copo nas mãos e fotos de alguns grupos sociais de alta renda como celebridades e Faria Limers.
Eu diria que existem duas demandas pelo copo Stanley. Tem pessoas que buscam o status da marca (o produto mais barato custa por volta de R$200) e pessoas que buscam o benefício do produto (temperatura da bebida mantida por tempo prolongado).
Mas aí vem a força da marca. Comecei a notar que as pessoas que rejeitam os tal Faria Limers começaram a rejeitar também a Stanley. Mesmo sem questionar a qualidade do produto, optaram por não associar a sua própria imagem a Stanley, que indiretamente se associa a esse grupo de pessoas.
Ou seja, o produto pode ser comprovadamente bom e entregar benefícios claros. Mas se você não se identifica com a marca você não compra.
Quando ser uma marca muito desejada se volta contra você
Tanto a Louis Vuitton como a Stanley são marcas centenárias, criadas em torno de um produto icônico e que são altamente desejadas.
Tão desejadas, que se tornaram alvo de falsificação. A ponto de terem que criar selos ou códigos anti-cópia (custos exorbitantes para a empresa) para validar sua autenticidade.
Além do alto custo para adotar medidas anti-plágio, os negócios começam a sofrer impactos negativos por terem sua imagem e experiência comprometidos.
Uma marca premium/luxo que está nas mãos de todo mundo (mesmo que por meios ilícitos) deixa de ser desejo para seu público-alvo que busca exclusividade.
Produtos falsificados não conseguem entregar os benefícios e a qualidade no nível que os originais entregam. Pessoas que não se atentam a isso começam a ter experiências negativas. E um boca a boca negativo corre rapidinho…
Ou seja, por um motivo ou por outro, as pessoas começam a rejeitar a marca e o produto, deixando de comprar.
Diante de um desafio grande como esse, a pergunta que deixo para reflexão aqui é como a identificação com a imagem de uma marca pode influenciar as decisões de compra e a percepção de valor de um produto.
